Trong dòng chảy không ngừng của thế giới hiện đại, chúng ta thường tự hỏi: Liệu cuộc sống của ta có còn là những trải nghiệm thương hiệu chân thực, hay chỉ là những bóng dáng mờ ảo được dàn dựng bởi truyền thông và tiêu dùng?
Guy Debord, trong tác phẩm kinh điển “The Society of the Spectacle” (Xã hội của sự trình diễn) xuất bản năm 1967, đã vẽ nên một bức tranh triết lý sâu sắc về xã hội nơi “tất cả những gì từng được sống trực tiếp nay chỉ còn là sự đại diện thuần túy”. Debord không chỉ phê phán mà còn khơi gợi suy nghĩ về sự tha hóa: Con người không còn sống mà chỉ tồn tại qua những “màn trình diễn” – “spectacle” – được sản xuất hàng loạt bởi chủ nghĩa tiêu dùng. Những hình ảnh quảng cáo, mạng xã hội, và thương hiệu trở thành trung gian, biến cuộc sống thành một chuỗi đại diện bề mặt, thiếu chiều sâu.
Hôm nay, khi thương hiệu len lỏi vào mọi ngóc ngách của đời sống, câu hỏi đặt ra là: Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mà không cổ xúy cho lối sống “trình diễn” này? Làm thế nào để thương hiệu trở thành cầu nối cho sự chân thực, thay vì góp phần vào sự tha hóa?
Bài viết này sẽ là những chia sẻ nhẹ nhàng cách các nhà xây dựng thương hiệu có thể ứng dụng những ý tưởng của Debord để tránh mặt trái của sự trình diễn. Chúng ta sẽ cùng suy ngẫm về những ví dụ thực tế, nơi thương hiệu không chỉ bán hàng mà còn khơi dậy ý thức về cuộc sống thực tại. Bởi lẽ, như Debord ngụ ý, sự trình diễn không phải định mệnh, nó có thể bị thách thức bởi những hành động có ý thức.
Tác phẩm kinh điển “The Society of the Spectacle” vẽ nên một bức tranh triết lý sâu sắc về xã hội nơi “tất cả những gì từng được sống trực tiếp nay chỉ còn là sự đại diện thuần túy”. Nguồn: DOP
Hãy bắt đầu bằng việc tìm hiểu khái niệm cốt lõi. Sự trình diễn (spectacle), theo Debord, không chỉ là những hình ảnh lấp lánh trên màn hình; nó là “một mối quan hệ xã hội giữa con người, được trung gian bởi hình ảnh”. Trong xã hội này, đời sống cá nhân trở thành “hiện thân của quá trình tích tụ những màn trình diễn”, nơi mọi thứ – từ tình yêu đến thành công – đều được đo lường qua vẻ ngoài. Thương hiệu, với vai trò là “nghệ sĩ” của những màn trình diễn, thường vô tình (hoặc cố ý) củng cố điều này.
Hãy tưởng tượng một buổi sáng: Bạn lướt Instagram, thấy bạn bè khoe chiếc túi hàng hiệu mới và tự hỏi liệu hạnh phúc có phải là sở hữu nó? Đó chính là sự trình diễn đang thì thầm: Cuộc sống thực chỉ tồn tại qua hình ảnh đại diện.
Nhưng tại sao thương hiệu lại dễ rơi vào bẫy này? Bởi vì trong thời đại số, truyền thông tiếp thị thường dựa vào hình ảnh để tạo sức hút nhanh chóng. Các chiến dịch quảng cáo biến sản phẩm thành sự trình diễn, không phải công cụ. Ví dụ, một thương hiệu thời trang nhanh không bán quần áo; họ bán “phong cách sống” – những hình ảnh hoàn hảo trên TikTok, nơi người dùng thi nhau “mở hộp” và “khoe hàng”.
Người tiêu dùng không mua vì nhu cầu thực, mà để “trình diễn” bản thân và tích tụ những màn trình diễn này trên mạng xã hội. Nguồn: Vogue Business
Điều này cổ xúy cho sự tha hóa: Người tiêu dùng không mua vì nhu cầu thực, mà để “trình diễn” bản thân và tích tụ những màn trình diễn này trên mạng xã hội. Kết quả? Một vòng lặp vô tận của tiêu dùng bề mặt, nơi giá trị thực bị che lấp bởi vẻ ngoài.
Mặt trái của lối sống trình diễn này càng rõ nét trong bối cảnh hiện đại. Debord cảnh báo rằng sự trình diễn che giấu bất bình đẳng xã hội, biến mọi thứ thành hiện tại vĩnh cửu, không quá khứ hay tương lai. Trong xây dựng thương hiệu, điều này biểu hiện qua “chủ nghĩa hình thức” (tokenism). Nhiều thương hiệu, dưới áp lực của “văn hóa tẩy chay” (cancel culture), vội vã thêm yếu tố đa dạng vào quảng cáo, nhưng chỉ dừng ở bề mặt.
Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo có thể sử dụng người mẫu đa chủng tộc để bán mỹ phẩm, nhưng chuỗi cung ứng vẫn khai thác lao động rẻ mạt ở các nước đang phát triển. Điều này không phải là đa dạng thực sự; nó là sự trình diễn – hình ảnh che đậy thực tế. Người tiêu dùng bị cuốn vào, cảm thấy “tốt đẹp” khi mua hàng, nhưng thực chất đang góp phần vào hệ thống tha hóa.
Hơn nữa, mạng xã hội – công cụ chính của xây dựng thương hiệu hiện nay – đẩy sự trình diễn lên đỉnh điểm. TikTok, như một ví dụ điển hình, biến mọi người thành “ngôi sao” qua những video ngắn, nơi giá trị được đo bằng lượt thích và lượt xem. Thương hiệu hợp tác với người ảnh hưởng (influencer) để tạo “khoảnh khắc văn hóa”, nhưng thường chỉ là những màn trình diễn rỗng tuếch.
Hãy nghĩ đến các chiến dịch “thử thách” (challenge) trên TikTok: Người dùng thi nhau tái tạo hình ảnh thương hiệu, nhưng ít ai suy nghĩ về ý nghĩa thực sự. Debord sẽ gọi đây là “sự suy tàn từ sở hữu sang vẻ ngoài” – chúng ta không sở hữu trải nghiệm, mà chỉ sở hữu hình ảnh của nó.
Debord gọi đây là “sự suy tàn từ sở hữu sang vẻ ngoài” – chúng ta không sở hữu trải nghiệm, mà chỉ sở hữu hình ảnh của nó. Nguồn: Pexels
Vậy, làm thế nào để xây dựng thương hiệu mà tránh cổ xúy cho lối sống này? Triết lý của Debord gợi ý một con đường: Trở về với “tình huống” chân thực, nơi con người chủ động tạo ra trải nghiệm, thay vì thụ động tiêu thụ sự trình diễn. Trong xây dựng thương hiệu, điều này có nghĩa là chuyển từ trình diễn hình thức sang tính chân thực (authenticity). Thương hiệu nên xây dựng không chỉ hình ảnh, mà còn giá trị thực, khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cuộc sống thực tế.
Đầu tiên, hãy ưu tiên minh bạch (transparency). Thay vì che giấu chuỗi cung ứng bằng quảng cáo lấp lánh, thương hiệu có thể công khai nguồn gốc sản phẩm.
Thương hiệu thời trang Everlane đã làm điều này qua chiến dịch “Radical Transparency” (tạm dịch: Minh bạch triệt để): Họ liệt kê chi phí sản xuất, lợi nhuận và tác động môi trường trên từng sản phẩm. Điều này không phải là sự trình diễn; nó là lời mời gọi suy nghĩ, giúp người tiêu dùng thấy rõ giá trị thực đằng sau hình ảnh. Bằng cách này, thương hiệu tránh sự hàng hóa hóa văn hóa (commodification) mà Debord phê phán, vì nó biến sản phẩm thành công cụ cho nhận thức, chứ không phải đại diện bề mặt.
Trong chiến dịch “Radical Transparency”, Everlane liệt kê chi phí sản xuất, lợi nhuận và tác động môi trường trên từng sản phẩm. Nguồn: Buzzfeed
Tiếp theo, khuyến khích trải nghiệm thực tế thay vì ảo. Debord nhấn mạnh rằng sự trình diễn làm con người thụ động, vậy thương hiệu nên thúc đẩy hành động chủ động.
Patagonia, thương hiệu đồ thể thao ngoài trời nổi tiếng, là ví dụ điển hình. Họ không chỉ bán quần áo, họ tổ chức các sự kiện bảo vệ môi trường, khuyến khích khách hàng tham gia dọn rác sông ngòi hoặc leo núi thực thụ. Chiến dịch “Don’t buy this jacket” (tạm dịch: Đừng mua áo khoác này) năm 2011 kêu gọi mọi người suy nghĩ trước khi mua, chống lại tiêu dùng bốc đồng (impulsively). Đây là cách “chiến đấu với sự trình diễn bằng sự trình diễn” – sử dụng hình ảnh để phá vỡ chính nó, dẫn dắt người tiêu dùng về với cuộc sống trực tiếp.
Chiến dịch “Don’t buy this jacket” của Patagonia kêu gọi mọi người suy nghĩ trước khi mua để chống lại tiêu dùng bốc đồng (impulsively). Nguồn: Patagonia
Hơn nữa, xây dựng cộng đồng thay vì cá nhân hóa giả tạo. Trong lối sống trình diễn, mối quan hệ bị trung gian bởi hình ảnh, thương hiệu có thể chống lại bằng cách tạo không gian thực cho kết nối.
REI, chuỗi cửa hàng hoạt động ngoài trời của Mỹ, đóng cửa vào Ngày Thứ Sáu Đen (Black Friday) để khuyến khích nhân viên và khách hàng “Chọn ra ngoài” (Opt Outside) – ra ngoài tận hưởng thiên nhiên. Đây không đơn thuần là một thủ thuật tiếp thị; nó là lời nhắc nhở triết lý: Cuộc sống không phải là mua sắm, mà là trải nghiệm. Bằng cách này, thương hiệu tránh sự trình diễn giả tạo, vì cộng đồng được xây dựng từ hành động thực, không phải hình ảnh.
REI đóng cửa vào Black Friday để khuyến khích nhân viên và khách hàng ra ngoài tận hưởng thiên nhiên. Nguồn: CNN
Trong lĩnh vực thể thao, nơi sự trình diễn thường thống trị qua các sự kiện lớn, thương hiệu có thể áp dụng “giải trí thể thao chiến lược” (strategic sportainment) – kết hợp giải trí với ý nghĩa thực.
Nike, dù từng bị chỉ trích vì sự trình diễn (như quảng cáo với ngôi sao lớn), đã chuyển hướng với chiến dịch “Play New” khuyến khích mọi người thử nghiệm thể thao mà không sợ thất bại. Điều này gợi suy nghĩ: Thương hiệu có thể dùng hình ảnh để khơi dậy hành động, thay vì chỉ tạo vẻ ngoài.
Nike chuyển hướng với chiến dịch “Play New” khuyến khích mọi người thử nghiệm thể thao mà không sợ thất bại. Nguồn: SSW
Nhưng tránh sự trình diễn không phải dễ dàng, nó đòi hỏi sự khiêm tốn từ người làm tiếp thị. Trong xây dựng thương hiệu, người làm tiếp thị thường bị cuốn vào dữ liệu và xu hướng, quên mất rằng người tiêu dùng không phải dữ liệu, là con người với nhu cầu thực. Để tránh điều này, thương hiệu nên lắng nghe thực sự – qua khảo sát cộng đồng, không phải thuật toán (algorithm).
Ví dụ, Lush Cosmetics từ bỏ mạng xã hội năm 2021 vì nhận ra nó thúc đẩy lối sống trình diễn, chuyển sang tương tác trực tiếp tại cửa hàng và sự kiện. Đây là bước đi triết lý: Từ bỏ trình diễn để ôm lấy thực tại.
Lush Cosmetics từ bỏ mạng xã hội năm 2021 để chuyển sang tương tác trực tiếp tại cửa hàng và sự kiện. Nguồn: We Are Lush
Hãy suy ngẫm sâu hơn về văn hóa. Debord thấy sự trình diễn như sự hàng hóa hóa (commodification) mọi thứ, kể cả văn hóa. Thương hiệu có thể tránh điều này bằng cách thúc đẩy trao đổi văn hóa ý nghĩa.
Airbnb, thay vì bán “du lịch sang chảnh” qua hình ảnh, đã nhấn mạnh thông điệp “Belong Anywhere” – kết nối thực với người dân địa phương. Điều này chống lại sự hàng hóa hóa, biến du lịch thành trải nghiệm chân thực, không phải qua hình ảnh đăng lên mạng xã hội.
Airbnb, thay vì bán “du lịch sang chảnh” qua hình ảnh, đã nhấn mạnh thông điệp “Belong Anywhere”. Nguồn: Delightfull
Cuối cùng, hãy nhìn vào các ví dụ thành công để lấy cảm hứng. Phong trào “Chiếm Phố Wall” (Occupy Wall Street), dù thất bại phần nào vì thiếu thương hiệu rõ ràng, đã cố gắng chống sự trình diễn bằng cách tạo “tình huống” thực – chiếm lĩnh không gian công cộng.
Thương hiệu có thể học hỏi: Xây dựng thương hiệu không phải để thống trị hình ảnh, mà để trao quyền cho cộng đồng. Hoặc Ben & Jerry’s, với các chiến dịch xã hội như chống biến đổi khí hậu, không chỉ là hoạt động quan hệ công chúng (PR); họ hành động thực tế qua quyên góp và vận động chính sách.
Xây dựng thương hiệu không phải để thống trị hình ảnh, mà để trao quyền cho cộng đồng. Nguồn: Pexels
Kết luận, xây dựng thương hiệu trong xã hội của lối sống trình diễn là một hành trình triết lý: Từ đại diện sang thực tại, từ tha hóa sang tự do. Debord không đưa giải pháp cụ thể, nhưng ông gợi ý rằng thay đổi bắt đầu từ nhận thức. Thương hiệu, nếu chọn con đường chân thực, có thể trở thành ngọn hải đăng dẫn dắt chúng ta thoát khỏi màn trình diễn.
Liệu bạn, với tư cách người tiêu dùng hay người làm tiếp thị, có sẵn sàng bước ra khỏi những hình ảnh trình diễn để sống thực sự? Câu trả lời nằm ở hành động hàng ngày – một lựa chọn nhẹ nhàng nhưng sâu sắc, gợi mở cho tương lai nơi thương hiệu không thống trị, mà đồng hành.
