Trong môi trường quảng cáo hiện đại, các thương hiệu đang đứng trước bài toán cân bằng giữa kích hoạt bán hàng (ngắn hạn) và xây dựng thương hiệu (dài hạn). Trong bài phân tích dưới đây, ông Will Headley – Trưởng bộ phận Nghiên cứu và Phát triển tại System1 – chỉ ra rằng việc quá tập trung vào doanh số ngắn hạn có thể là “cái bẫy” khiến thương hiệu hụt hơi trên đường đua marketing dài hạn.
Theo nguyên tắc 60/40 nổi tiếng của Les Binet và Peter Field, tỷ lệ ngân sách tối ưu thường là 60% cho xây dựng thương hiệu và 40% cho kích hoạt bán hàng. Tuy nhiên, đây không phải công thức cố định, các thương hiệu cần linh hoạt điều chỉnh dựa trên đặc thù ngành hàng và biến động thực tế của thị trường.
Tỷ lệ ngân sách tối ưu thường là 60% cho xây dựng thương hiệu và 40% cho kích hoạt bán hàng. Nguồn: Les Binet and Peter Field
Cũng theo Binet và Field, sai lầm phổ biến của nhiều nhãn hàng là kỳ vọng một mẫu quảng cáo có thể “làm tốt hai vai trò” (Double Duty) đó là kết hợp cả lý trí và cảm xúc. Nhưng thực tế, ưu tiên cảm xúc mới là chìa khóa để tối ưu hiệu quả. Yếu tố này không chỉ xây dựng giá trị thương hiệu mà còn tạo động lực thúc đẩy doanh số.
Đáng chú ý, kết quả phân tích từ hơn 100.000 quảng cáo của System1 đã xác nhận mối liên hệ mật thiết giữa phản ứng cảm xúc và hiệu quả kinh doanh. Từ đây, doanh nghiệp hoàn toàn có thể dự đoán hiệu quả của một chiến dịch dựa trên mức độ chạm đến cảm xúc khách hàng.
Năm 2023, cú bắt tay giữa System1 và chuyên gia Mark Ritson đã đi tìm lời giải cho bài toán hóc búa: Liệu một chiến dịch ngắn hạn có thể mang lại giá trị dài hạn và ngược lại?
Kết quả phân tích tại thị trường Anh được công bố trên Marketing Week gây bất ngờ lớn: Trong khi quảng cáo xây dựng thương hiệu chứng minh khả năng vừa thúc đẩy doanh số tức thì, vừa xây dựng giá trị bền vững, thì quảng cáo kích hoạt bán hàng hầu như chỉ mang lại hiệu quả về mặt doanh thu. Tuy nhiên, một câu hỏi lớn khác lại được đặt ra: Liệu “mẫu số chung” này có còn chuẩn xác khi đặt vào bối cảnh thị trường Mỹ đầy biến động?
Giải mã hiệu quả quảng cáo tại thị trường Mỹ
Để đi tìm lời giải cuối cùng cho giả thuyết “Double-duty”, một nghiên cứu quy mô lớn đã phân tích hơn 40.000 quảng cáo truyền hình tại Mỹ từ năm 2018 đến 2024. Trọng tâm của cuộc khảo sát là bóc tách mối quan hệ giữa hai chỉ số cốt lõi từ System1: Star Rating (dự báo tăng trưởng thương hiệu dài hạn) và Spike Rating (đo lường tăng trưởng doanh số ngắn hạn).
Kết quả phân tích đã cung cấp một bằng chứng đắt giá: Những quảng cáo xây dựng thương hiệu hoàn toàn có thể tăng trưởng doanh số trong ngắn hạn.
Số liệu thực tế cho thấy 92,1% các quảng cáo đạt 4-5 sao đồng thời đạt mức Spike Rating cao hơn trung bình. Nguồn: System1
Số liệu thực tế cho thấy 92,1% các quảng cáo đạt 4-5 sao đồng thời đạt mức Spike Rating cao hơn trung bình. Điều này cho thấy những quảng cáo này không chỉ tạo nền tảng tăng trưởng thương hiệu trong dài hạn mà còn có tiềm năng thúc đẩy doanh số trong khoảng 8-10 tuần sau khi phát sóng.
Kết quả phân tích cho thấy bằng chứng rõ ràng rằng các quảng cáo xây dựng thương hiệu mạnh cũng có thể hoạt động hiệu quả trong ngắn hạn.
Nói cách khác, các hoạt động xây dựng thương hiệu dài hạn thường tự nhiên hỗ trợ doanh số trong ngắn hạn. Điều này một lần nữa khẳng định rằng xây dựng thương hiệu là một cuộc marathon, không phải cuộc chạy nước rút.
Cụ thể, hoạt động này vừa gia tăng độ sẵn có trong tâm trí (Mental Availability) để thương hiệu luôn xuất hiện đầu tiên khi khách hàng phát sinh nhu cầu, vừa tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ để biến sự chú ý nhất thời thành nhận diện bền vững và lòng trung thành sâu sắc.
Liệu quảng cáo kích hoạt bán hàng có đủ sức giúp doanh nghiệp xây dựng thương hiệu dài hạn?
Nghiên cứu phát hiện hơn một nửa trong số đó (53,4%) chỉ đạt mức thấp nhất (1-2 sao) về tiềm năng xây dựng thương hiệu dài hạn. Nguồn: System1
Dữ liệu thực tế từ biểu đồ cho thấy một nghịch lý: các hoạt động marketing chạy theo hiệu quả tức thì hiếm khi đóng góp vào sự tăng trưởng thị phần bền vững.
Khi phân tích sâu hơn nhóm 25% quảng cáo có tăng trưởng doanh số cao nhất (Spike Rating), nghiên cứu phát hiện hơn một nửa trong số đó (53,4%) chỉ đạt mức thấp nhất (1-2 sao) về tiềm năng xây dựng thương hiệu dài hạn. Con số này là lời cảnh báo đanh thép cho các nhãn hàng đang quá phụ thuộc vào quảng cáo bán hàng: Việc có được doanh thu ngắn hạn thường đi đôi với việc bỏ quên giá trị thương hiệu trong dài hạn.
Hiện nay, nhiều doanh nghiệp vẫn phụ thuộc vào các chiến dịch ngắn hạn như ưu đãi có thời hạn hoặc tung sản phẩm mới để tạo phản hồi nhanh từ thị trường. Tuy nhiên, cách tiếp cận này chủ yếu chỉ tiếp cận nhóm khách hàng vốn đã có sẵn ý định mua, thay vì mở rộng tệp khách hàng tiềm năng mới cho thương hiệu.
Khi quá tập trung vào các chiến dịch kích hoạt bán hàng sẽ làm giảm giá trị thương hiệu và đánh mất nền tảng lợi nhuận bền vững.
Thực tế, những thương hiệu sở hữu quảng cáo có sức bật doanh số tức thời thường rơi vào “một canh bạc may rủi”. Họ lầm tưởng rằng những nội dung vốn chỉ nhắm đến nhóm khách hàng sẵn có cũng sẽ đủ sức hấp dẫn công chúng rộng rãi – yếu tố then chốt để xây dựng sức mạnh thương hiệu dài hạn. Hiệu quả ngắn hạn chưa bao giờ là minh chứng cho sự tăng trưởng bền vững.
Công thức cho sức mạnh thương hiệu
Để duy trì đà tăng trưởng bền vững, những chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất thường chọn cách tiếp cận thông qua khả năng kích hoạt cảm xúc của bán cầu não phải. Điều này giúp khách hàng chọn thương hiệu dựa trên cảm xúc và sự quen thuộc đã được xây dựng từ trước thông qua 4 yếu tố.
Khách hàng chọn thương hiệu dựa trên cảm xúc và sự quen thuộc đã được xây dựng từ trước. Nguồn: Pexels
Đầu tiên, câu chuyện và nhân vật. Những câu chuyện có mạch truyện rõ ràng (mở đầu – phát triển – kết thúc) cùng các nhân vật dễ đồng cảm giúp tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với khán giả. Đặc biệt, các tài sản nhận diện quen thuộc của thương hiệu có sức mạnh lớn trong việc kích hoạt khả năng nhận diện thương hiệu.
Thứ hai, giao tiếp hàm ý và đối thoại. Nhân vật có thể truyền tải rất nhiều thông điệp ngay cả khi không cần lời thoại. Những ánh nhìn ngầm hiểu, cử chỉ hay biểu cảm có thể thúc đẩy mạch truyện phát triển, và thường mang lại hiệu quả mạnh mẽ hơn so với cách bán hàng trực diện. Bên cạnh đó, các cuộc đối thoại giữa các nhân vật cũng là một công cụ hữu ích để tăng mức độ thu hút và gắn kết khán giả.
Thứ ba, âm nhạc giàu giai điệu. Một ca khúc mà khán giả có thể ngân nga hoặc hát theo thường tạo ra dấu ấn lâu dài trong tâm trí người xem. Các giai điệu dễ nhớ hoặc có lời hát đơn giản càng giúp tăng khả năng ghi nhớ và nhận diện thương hiệu.
Cuối cùng, hoài niệm và sự cộng hưởng văn hoá. Việc khai thác những ký ức chung hoặc các biểu tượng quen thuộc trong văn hoá giúp củng cố mối liên kết giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Chẳng hạn, những quảng cáo lấy bối cảnh quá khứ hoặc gợi nhắc đến các tác phẩm, biểu tượng văn hoá phổ biến thường có khả năng khơi gợi cảm xúc tích cực và tạo sự đồng cảm mạnh mẽ với khán giả.
Một ví dụ tiêu biểu cho việc theo đuổi mục tiêu dài hạn nhưng vẫn đạt được hiệu quả ngắn hạn là chiến dịch Giáng sinh của Amazon: “Joy is shared”. Với câu chuyện cuốn hút, nhân vật đáng nhớ và nhiều yếu tố giàu cảm xúc, chiến dịch này đã thu hút những khách hàng đang có nhu cầu mua sắm ngay lập tức và tạo ấn tượng với những người có thể cân nhắc thương hiệu trong tương lai.
Sự kiên trì trong xây dựng thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là một quá trình đòi hỏi sự đầu tư dài hạn. Các nghiên cứu đã chứng minh rằng những quảng cáo sáng tạo, tập trung vào yếu tố cảm xúc không chỉ xây dựng giá trị thương hiệu bền vững mà còn hỗ trợ thúc đẩy doanh số ngay trong ngắn hạn.
Tuy nhiên, khi đã có một nội dung quảng cáo hiệu quả, yếu tố quyết định thành công chính là thời gian triển khai. Các chiến dịch cần được duy trì đủ lâu để đạt được các mục tiêu chiến lược, bởi trong lĩnh vực này, sự ổn định thường mang lại kết quả tốt hơn những thay đổi nóng vội.
Trên thực tế, một sai lầm phổ biến là các marketer thường có xu hướng thay đổi ý tưởng sáng tạo quá sớm, ngay cả khi người tiêu dùng vẫn chưa kịp ghi nhớ thông điệp. Nghiên cứu của System1 về hiện tượng wear-in (giai đoạn quảng cáo bắt đầu phát huy tác dụng) và wear-out (giai đoạn hiệu quả bắt đầu suy giảm) đã xác nhận điều này. Để đạt được vị thế dẫn đầu, các doanh nghiệp phải dựa trên quy trình kiểm chứng nghiêm ngặt. Họ thường thử nghiệm trước (pre-test) các ý tưởng và liên tục theo dõi hoạt động của đối thủ để điều chỉnh chiến lược kịp thời.
