Trong vài năm gần đây, trí tuệ nhân tạo (AI) đã nhanh chóng trở thành công cụ quen thuộc trong ngành truyền thông và marketing tại khu vực châu Á-Thái Bình Dương. Từ xây dựng nội dung, phân tích dữ liệu đến tổng hợp báo cáo, nhiều công việc từng mất hàng giờ nay có thể được hoàn thành chỉ trong vài phút.
Tuy nhiên, khi ngày càng nhiều doanh nghiệp và agency sử dụng những công cụ tương tự, tốc độ xử lý và khả năng tự động hóa dần không còn là lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Điều này đặt ra một câu hỏi quan trọng cho ngành: nếu công nghệ trở thành tiêu chuẩn chung, sự khác biệt của agency sẽ đến từ đâu?
Nghịch lý của hiệu suất
Sự phổ biến của AI đã thay đổi đáng kể kỳ vọng của khách hàng. Trong nhiều bản brief, doanh nghiệp mong muốn ý tưởng được phát triển nhanh hơn, báo cáo chi tiết hơn và chi phí vận hành tối ưu hơn.
Ở nhiều khâu sản xuất, AI hoàn toàn có thể đáp ứng những yêu cầu này thông qua khả năng xử lý dữ liệu quy mô lớn và tự động hóa quy trình. Tuy nhiên, khi hầu hết các đơn vị đều có thể sử dụng cùng một công nghệ, những công việc mang tính sản xuất như viết nội dung cơ bản hay tổng hợp thông tin có nguy cơ trở thành dịch vụ phổ thông, nơi cạnh tranh chủ yếu dựa trên giá.
Trong khi đó, những nhiệm vụ đòi hỏi tư duy chiến lược, hiểu biết bối cảnh xã hội và khả năng xử lý các tình huống truyền thông nhạy cảm vẫn là lĩnh vực mà công nghệ khó có thể thay thế hoàn toàn.
Xu hướng “quản trị trước khi mở rộng”
Trước bối cảnh này, nhiều doanh nghiệp trong ngành đang bắt đầu thay đổi cách tiếp cận với AI. Thay vì khuyến khích sử dụng công nghệ một cách tự phát, họ ưu tiên xây dựng khung quản trị rõ ràng trước khi triển khai trên diện rộng.
Một trong những mối quan tâm lớn là vấn đề bảo mật dữ liệu, đặc biệt khi nhiều nền tảng AI công khai có thể lưu trữ hoặc xử lý thông tin doanh nghiệp. Bên cạnh đó, việc kiểm soát chất lượng nội dung cũng trở thành yêu cầu quan trọng, khi những sai sót nhỏ trong thông tin hoặc thông điệp có thể gây ảnh hưởng đáng kể đến uy tín thương hiệu.
Khi AI được đưa vào quy trình làm việc
Thực tế cho thấy nhiều agency đang tích hợp AI vào các bước như tổng hợp thông tin, phân tích xu hướng thị trường hoặc xây dựng bản nháp nội dung ban đầu, trong khi các chuyên gia vẫn đóng vai trò quyết định ở những bước liên quan đến định hướng chiến lược và kiểm duyệt nội dung.
Một ví dụ trong khu vực là PRecious Communications, agency truyền thông hoạt động tại nhiều thị trường Đông Nam Á. Theo chia sẻ của công ty, trước khi triển khai hệ thống AI doanh nghiệp, một cuộc kiểm toán nội bộ cho thấy hơn 93% nhân sự đã sử dụng các công cụ AI trong công việc hằng ngày, chủ yếu thông qua các tài khoản cá nhân không được kiểm soát, tiềm ẩn rủi ro về bảo mật dữ liệu.
Để giải quyết vấn đề này, agency đã chuyển sang sử dụng một hệ thống AI doanh nghiệp có kiểm soát, đồng thời áp dụng nguyên tắc “human-in-the-loop” – tức mọi nội dung do AI hỗ trợ đều phải được chuyên gia kiểm duyệt trước khi gửi cho khách hàng hoặc công bố ra bên ngoài.
Sau khi áp dụng mô hình này, khoảng 70% nhân sự hoàn thành công việc nhanh hơn từ 11% đến 50%, trong khi thời gian tiết kiệm được được tái đầu tư vào các hoạt động tư vấn chiến lược và hoạch định truyền thông cho khách hàng.
Công nghệ không thay thế được kinh nghiệm
Những thay đổi này cho thấy lợi ích lớn nhất của AI không nằm ở việc thay thế con người mà ở việc giúp các chuyên gia tiết kiệm thời gian cho những công việc mang tính lặp lại.
Khi các tác vụ vận hành được xử lý nhanh hơn, đội ngũ tư vấn có thêm thời gian để tập trung vào các nhiệm vụ có giá trị cao hơn như chiến lược thương hiệu, quản trị rủi ro truyền thông và xây dựng mối quan hệ với các bên liên quan.
Trong bối cảnh đó, sự khác biệt của agency không chỉ nằm ở việc sử dụng công nghệ nhanh hơn, mà ở cách họ kết hợp công nghệ với kinh nghiệm chuyên môn, hiểu biết thị trường và khả năng tư vấn chiến lược.
Bài toán cho thị trường Việt Nam
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp truyền thông và marketing cũng đang đẩy nhanh việc ứng dụng AI vào hoạt động hàng ngày. Tuy nhiên, hiệu quả dài hạn của quá trình này không chỉ phụ thuộc vào việc sử dụng công cụ nào, mà còn nằm ở cách quản lý và tích hợp công nghệ trong quy trình làm việc.
Trước hết, việc bảo vệ dữ liệu doanh nghiệp cần được đặt lên hàng đầu khi sử dụng các nền tảng công nghệ mới. Đồng thời, AI nên được xem là công cụ hỗ trợ nâng cao chất lượng tư vấn, thay vì chỉ nhằm cắt giảm chi phí nhân sự.
Quan trọng hơn, trong những quyết định mang tính chiến lược hoặc những tình huống truyền thông phức tạp, vai trò của con người vẫn mang tính quyết định.
Khi AI dần trở thành tiêu chuẩn chung của ngành, lợi thế cạnh tranh có thể sẽ không còn nằm ở việc ai sử dụng công nghệ nhiều hơn, mà ở việc ai biết sử dụng công nghệ một cách có trách nhiệm và kết hợp hiệu quả với tư duy chiến lược.
