Thế hệ trẻ hôm nay không chỉ nhìn vào những gì họ mua, mà còn muốn hiểu điều gì nằm phía sau. Họ mong đợi những thương hiệu xa xỉ vừa phản chiếu được bản sắc người dùng, vừa phơi bày trung thực nguồn gốc và ý nghĩa của sản phẩm. Với Gen Z, minh bạch không còn là điểm cộng mà đã trở thành tiêu chuẩn. Những thương hiệu dám loại bỏ sự mập mờ và hướng tới sự cởi mở sẽ biến tính xác thực thành khao khát, và biến hành vi sở hữu thành niềm tự hào.
Từ những chiếc hộp kính đến lăng kính giá trị mới
Trong nhiều thập kỷ, ngành hàng xa xỉ tồn tại như những chiếc hộp kính hoàn hảo và bí ẩn. Người ta có thể ngắm nhìn, có thể khao khát, nhưng hiếm khi chất vấn.
Nhưng tấm kính ấy đang nứt ra và tái định hình dưới bàn tay của một thế hệ không chỉ tiêu dùng xa xỉ mà còn chất vấn nó. Tại Mỹ, Gen Z đang bước vào thời kỳ nắm giữ quyền lực kinh tế. Theo Kantar MONITOR, thế hệ này không chỉ gia tăng mức chi tiêu mà còn sở hữu ảnh hưởng văn hóa mạnh mẽ, tái cấu trúc cách thương hiệu vận hành. Họ lớn lên trong môi trường số, nhạy cảm với văn hóa, và sẵn sàng thách thức mọi khuôn mẫu.
Năm 2023, Gen Z tại Mỹ được ước tính sở hữu 984 tỷ USD sức mua. Đến năm 2025, con số này tăng vọt lên 9,8 nghìn tỷ USD và có thể đạt tới 12,8 nghìn tỷ USD vào năm 2030. Quy mô kinh tế này khiến việc kết nối với họ đòi hỏi chiến lược sâu sắc hơn việc chỉ xem họ là một nhóm tuổi. Vogue Business ghi nhận rằng lòng trung thành của Gen Z dựa trên chia sẻ giá trị, tính minh bạch và sự hòa hợp văn hóa, thay vì chỉ dựa trên thẩm mỹ hay tính di sản. Sức ảnh hưởng tiêu dùng của họ gắn chặt với bản sắc định hướng sứ mệnh, nơi quyền lực văn hóa xuất phát từ cộng đồng dựa trên tính chân thực và giá trị chung.
Gen Z không quay lưng với xa xỉ. Họ lật ngược nó, rót vào đó hệ giá trị của bền vững, minh bạch và sự tự định nghĩa. Nghiên cứu New Desires do Kantar và Altiant thực hiện cho thấy 84% người trẻ mua hàng xa xỉ coi đây là một trải nghiệm đắm chìm thay vì một vật sở hữu.
Một giai đoạn phát sáng mới của ngành xa xỉ
Xa xỉ không suy giảm, chỉ đang tiến hóa. Tại Mỹ, thời trang là ngành hàng xa xỉ được người từ 18 đến 34 tuổi mua nhiều nhất trong năm 2024, và nhu cầu tiếp tục tăng trong năm 2025. Theo báo cáo “Luxury: New Desires” của Kantar, nhóm tuổi này có xác suất cao hơn đáng kể so với thế hệ lớn tuổi trong việc chi tiêu mạnh tay cho xa xỉ, biến họ trở thành đối tượng trọng tâm cho mọi chiến lược của thương hiệu.
Tại Mỹ, thời trang là ngành hàng xa xỉ được người từ 18 đến 34 tuổi mua nhiều nhất trong năm 2024, và nhu cầu tiếp tục tăng trong năm 2025. Nguồn: Kantar
Khi mua sắm trở thành hành vi tự biểu hiện
Lớn lên trong thời đại của biến đổi khí hậu và xu hướng TikTok, người trẻ giàu có mang trong mình sự kết hợp hiếm có giữa khả năng tiếp cận thông tin và ý thức bản sắc. Hành trình mua hàng của họ mang tính khám phá, xuất phát từ tò mò và được thúc đẩy bởi giá trị cá nhân. Báo cáo “Luxury: New Desires” cho thấy Gen Z sử dụng mạng xã hội nhiều hơn hẳn thế hệ lớn tuổi ở cả giai đoạn khởi nguồn tìm kiếm cảm hứng và giai đoạn quyết định mua.
Mạng xã hội đã trở thành công cụ tìm kiếm mới, phần lớn nhờ sự trỗi dậy của Micro-influencers. Những người tạo nội dung này – dù được trả phí hay không – lại là những người tạo ra hiệu quả marketing cao nhất bởi họ phản chiếu niềm tin và giá trị của người theo dõi.
Khi Gen Z chia sẻ món đồ họ mua, điều họ thể hiện không chỉ là sản phẩm mà là tuyên bố bản sắc: “Đây là điều tôi tin vào”. Họ yêu cầu thương hiệu phải phản ánh giá trị ấy bằng sự rõ ràng, tự tin và nhất quán. Theo “Kantar BrandZ”, Gen Z có khả năng kỳ vọng sự tương đồng giá trị giữa họ và thương hiệu cao gấp 1,5 lần so với các thế hệ trước. Điều đó đòi hỏi các thương hiệu phải xây dựng những câu chuyện chân thực thể hiện rõ lập trường, thay vì đưa ra những thông điệp bóng bẩy.
Báo cáo “Retail Reveal” của Kantar cũng chỉ ra rằng Gen Z đề cao storytelling hơn quảng cáo bán hàng trực diện. Hơn một nửa trong số họ muốn nghe câu chuyện từ những người sáng tạo nội dung, thay vì các phòng marketing. Họ muốn câu chuyện thật, đời thật. Vì vậy, thương hiệu cần trao tiếng nói cho những người đứng sau sản phẩm – những người làm nên giá trị thực sự của nó.
Khi Gen Z chia sẻ món đồ họ mua, điều họ thể hiện không chỉ là sản phẩm mà là tuyên bố bản sắc. Nguồn: Pexels
Sự căng thẳng thế hệ: Khi truyền thống va chạm với minh bạch
Mọi cuộc chuyển mình đều mang trong nó dấu vết của quá khứ. Xa xỉ cũng vậy. Dù đang đổi mới mạnh mẽ, nền tảng của xa xỉ vẫn gắn với giá trị bền vững qua thời gian: phong cách cá nhân và vị thế xã hội. Ở nhiều khía cạnh, người tiêu dùng trẻ vẫn duy trì tinh thần ấy giống như các thế hệ trước.
Thế nhưng hành vi mua sắm của họ đang trở nên có chủ đích, tỉnh táo và đa tầng hơn. Theo dữ liệu mới, 79% người tiêu dùng xa xỉ xem việc thể hiện hiểu biết là một phần quan trọng của trải nghiệm, cao hơn 20% so với thế hệ trước. Đồng thời, 69% cho biết các yếu tố môi trường định hướng quá trình chọn lựa sản phẩm, thậm chí sẵn sàng từ chối những thương hiệu không đáp ứng được tiêu chuẩn họ kỳ vọng.
Mức độ cam kết này không phải chi tiết phụ mà đã trở thành kim chỉ nam. Người tiêu dùng kỳ vọng rõ ràng: 46% tin rằng trách nhiệm môi trường nằm ở các thương hiệu, nhưng chỉ 28% tin rằng các thương hiệu thật sự hành động theo hướng đó (theo báo cáo “Creative Knows Sustainability” của Kantar).
Điều này đặt ra một nhiệm vụ kép cho xa xỉ: vừa phải truyền cảm hứng về mặt cảm xúc, vừa phải phù hợp về mặt đạo đức. Trong bối cảnh giá trị dẫn dắt mọi quyết định, một thương hiệu thiếu mục đích sẽ trở nên mờ nhạt trước những thương hiệu dám đứng lên vì điều gì đó có ý nghĩa. Tuy nhiên, hai yếu tố cảm xúc và đạo đức không đối lập, mà thậm chí còn hòa quyện tự nhiên hơn ta tưởng.
Khi bền vững trở thành tiêu chuẩn mới của xa xỉ
Báo cáo “Kantar BrandZ” năm 2023 cho thấy tính bền vững đóng góp tới 193 tỷ USD cho tổng giá trị của Top 100 thương hiệu toàn cầu. Đây không còn là xu hướng nhất thời mà là một ngưỡng tiêu chuẩn bắt buộc. Người tiêu dùng kỳ vọng thương hiệu đạt được một mức tối thiểu về bền vững; để trở nên nổi bật, thương hiệu phải tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa.
Người tiêu dùng kỳ vọng thương hiệu đạt được một mức tối thiểu về bền vững; để trở nên nổi bật, thương hiệu phải tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa. Nguồn: Kantar
Một con đường để tạo khác biệt chính là giải quyết các vấn đề mang tính hệ thống của ngành theo những cách mới. Chỉ số Kantar Sustainability Sector Index 2025 khẳng định rằng sự thay đổi này phải xuất phát từ tính chân thực. Có tới 66% người tiêu dùng lo ngại rằng thương hiệu theo đuổi mục tiêu bền vững vì lợi ích thương mại, và 57% đã chứng kiến các hành động mập mờ, gây hiểu nhầm từ chính các thương hiệu xa xỉ. Việc xác định đúng trọng tâm là bước đi đầu tiên.
Dưới mái dù của bền vững có rất nhiều vấn đề, và mức độ ưu tiên biến thiên theo ngành hàng cũng như nhóm khách hàng. Tại Mỹ, giảm thiểu lãng phí và nâng cao phúc lợi kinh tế – xã hội là hai mối quan tâm hàng đầu mà các thương hiệu xa xỉ cần giải quyết.
Những vấn đề xã hội và môi trường mà người tiêu dùng quan tâm khi nhắc tới sản phẩm xa xỉ. Nguồn: Kantar
Trở lại với nhóm khách hàng Gen Z, họ có xác suất thuộc phân khúc Eco-Actives của Kantar cao gấp đôi so với các thế hệ khác. Đây là nhóm không chỉ quan tâm đến bền vững mà còn hành động vì nó, ngay cả khi điều đó đòi hỏi sự hy sinh. Họ là những người tiên phong liên kết chặt chẽ giữa giá trị và hành vi và họ kỳ vọng thương hiệu cũng làm như vậy.
Khi bền vững trở thành biểu tượng địa vị mới
Trong thời gian dài, người ta xem bền vững và xa xỉ như hai thái cực: một bên gợi sự hy sinh, bên kia đại diện cho hưởng thụ. Nhưng với Gen Z, bền vững chính là xa xỉ mới – không phải vì nó thay thế sự tinh xảo, mà bởi nó đòi hỏi nhiều hơn từ chính sự tinh xảo đó. Xa xỉ vốn tôn vinh nghệ nhân và di sản. Giờ đây, thế hệ trẻ yêu cầu những giá trị ấy phải đi kèm minh bạch, mục đích và niềm tin. Họ vẫn trân trọng thiết kế vượt thời gian, nhưng “tính vĩnh cửu” trong quan điểm của họ bao gồm cả khả năng truy xuất nguồn gốc.
Nghệ thuật chế tác vẫn được tôn trọng, nhưng không thể tiếp tục im lặng về người làm ra sản phẩm, nơi nó được tạo nên và điều kiện lao động phía sau. Gen Z không loại bỏ xa xỉ truyền thống – họ đang tiến hóa nó. Trong thế giới của họ, điều quý hiếm không phải chất liệu, mà là ý nghĩa.
Những chiếc đồng hồ bảo hành trọn đời của Patek Philippe, sản phẩm làm thủ công theo yêu cầu của Leatherology hay các dòng mỹ phẩm có thể nạp lại đều vượt xa khái niệm “lựa chọn xanh”. Chúng trở thành tuyên ngôn. Bởi với thế hệ này, câu chuyện mới chính là giá trị – là thứ khiến xa xỉ thật sự có ý nghĩa.
Gen Z không loại bỏ xa xỉ truyền thống – họ đang tiến hóa nó. Nguồn: Leatherology
Ai đang làm tốt – và khoảng trống thị trường nằm ở đâu?
Theo Kantar Sustainability Sector Index – hệ thống theo dõi cảm nhận của người tiêu dùng về tính bền vững trong 42 ngành – lĩnh vực xa xỉ hiện nằm ở nhóm cuối về nhận thức tích cực. Nói cách khác, ngành này còn rất nhiều dư địa để cải thiện hình ảnh về đạo đức và bền vững. Tuy vậy, một số thương hiệu đã vượt qua rào cản này bằng những hướng đi khác biệt.
Paynter, thương hiệu thời trang Anh Quốc, tung ra chỉ bốn đợt sản phẩm áo khoác mỗi năm, hoạt động hoàn toàn theo mô hình đặt làm. Không tồn kho, không lãng phí. Mỗi sản phẩm đều được đánh số, ghi lại thời gian và mang theo câu chuyện riêng. Những bộ sưu tập của họ luôn cháy hàng trong vài phút – không phải nhờ sự cường điệu, mà nhờ niềm tin.
Khi có hai mẫu áo không đạt tiêu chuẩn để bán, Paynter không bỏ đi mà hợp tác với công ty Greater Goods để tái chế và tạo ra một dòng giới hạn khác. Họ biến bền vững thành biểu trưng của sự độc quyền và tinh xảo – đúng với bản sắc cốt lõi.
Đây chính là minh chứng rằng để kết nối mạnh mẽ với một thế hệ coi trọng giá trị, thương hiệu phải khác biệt một cách có ý nghĩa. Bền vững phải vượt lên khỏi nghĩa vụ và trở thành câu chuyện thu hút tâm trí, trái tim và thị phần.
Với các mẫu áo không đạt tiêu chuẩn để bán, Paynter hợp tác với công ty Greater Goods để tái chế và tạo ra một dòng giới hạn khác. Nguồn: Paynter
Có một khoảng trống lớn cho một thương hiệu xa xỉ tiên phong không chỉ bằng sản phẩm bền vững, mà bằng văn hóa bền vững. Một thương hiệu không chỉ bán khát vọng, mà tái định nghĩa nó bằng minh bạch, trách nhiệm và ý nghĩa. Văn hóa mua lại – sửa chữa thay vì thay thế và thời trang chậm chính là những cơ hội còn bỏ ngỏ.
Thương hiệu cần làm gì từ bây giờ?
Lợi thế xa xỉ tiếp theo không nằm ở giao hàng nhanh hơn hay những đợt mở bán rầm rộ hơn. Nó nằm ở sự thấu cảm, rõ ràng, nhất quán và quan trọng nhất là dũng khí để minh bạch.
- Hành động, không tuyên bố: Minh bạch không phải một bản thông cáo mà là một thói quen. Thương hiệu cần đưa người tiêu dùng đồng hành trên hành trình chuyển đổi từ quy trình, tiến bộ đến con người phía sau. Uy tín thật sự đến từ sự cân bằng giữa nội dung, định hướng và tác động. Bền vững phải được tích hợp vào lõi kinh doanh, không là dự án bên lề. Những gì thương hiệu nói phải xác thực và kiểm chứng được.
- Biến bền vững thành biểu tượng: Đừng chỉ gắn nhãn bền vững; hãy khiến người dùng cảm nhận rằng sản phẩm không thể được tạo ra theo cách nào khác. Trạm nạp lại, bao bì không rác thải, chất liệu có trách nhiệm phải mang cảm giác cao cấp, không phải sự đánh đổi. Khoảng 20% Gen Z mua hàng xa xỉ để chia sẻ trong thời kỳ bất ổn kinh tế. Hãy đảm bảo rằng thứ họ chia sẻ không chỉ là sản phẩm mà là quan điểm.
- Thiết kế với niềm tin: Với Gen Z, sự độc quyền không nằm ở giá mà ở mục đích. Sản phẩm phải trường tồn không chỉ về độ bền vật lý mà cả về cảm xúc. Tuy nhiên, thiết kế thôi chưa đủ. Họ bị lay động bởi niềm tin và lập trường thương hiệu. Họ muốn thấy những thương hiệu dám đứng về một điều gì đó và chứng minh điều đó bằng hành động.
Để dẫn dắt thay vì chạy theo, thương hiệu xa xỉ cần vận dụng những năng lực vốn làm nên thành công của các thương hiệu thách thức: sự linh hoạt, lấy khách hàng làm trung tâm, đổi mới, ra quyết định dựa trên dữ liệu, mô hình DTC và nghệ thuật kể chuyện. Khi kết hợp những năng lực ấy với thiết kế có nguyên tắc, thương hiệu không chỉ trở nên đáng khao khát mà còn khó quên.
Xa xỉ vẫn có thể đẹp, mang tính biểu tượng và giàu cảm xúc nhưng giờ đây, nó còn phải có trách nhiệm. Nguồn: Louis Vuitton
Phương trình xa xỉ mới
Khi xa xỉ chuyển mình, những thương hiệu ưu tiên minh bạch sẽ không chỉ phơi bày sự thật đằng sau sản phẩm mà còn trở thành tấm gương phản chiếu khát vọng và giá trị của Gen Z. Đó là cách họ tạo nên một sức hút kết hợp giữa tính xác thực và hoài bão – định hình tương lai của ngành.
Trong một thế giới ngập tràn sản phẩm, mục đích mới là uy tín đích thực. Xa xỉ vẫn có thể đẹp, mang tính biểu tượng và giàu cảm xúc nhưng giờ đây, nó còn phải có trách nhiệm. Những thương hiệu hiểu điều đó sẽ là những thương hiệu định nghĩa tương lai.
