Trong suốt nhiều thập kỷ, văn hóa Việt Nam đã xây dựng một hệ giá trị bất biến quanh ngày Tết Nguyên đán, trong đó “đoàn viên” đóng vai trò là hạt nhân trung tâm. Hình ảnh những người con xa quê tất tả ngược xuôi trên những chuyến tàu cuối năm, những bữa cơm tất niên sum vầy đa thế hệ đã trở thành chuẩn mực đạo đức và cảm xúc không thể tách rời của mùa lễ hội lớn nhất năm.
Tuy nhiên, các báo cáo thị trường và dữ liệu truyền thông xã hội giai đoạn 2024-2025 đang chỉ ra một sự rạn nứt sâu sắc trong hệ giá trị này, đặc biệt là đối với Gen Z, nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng nhất của các chiến dịch thương hiệu hiện nay.
Sự thoái trào của một biểu tượng văn hóa độc tôn
Dữ liệu từ YouNet Media cho thấy một sự thay đổi đáng kinh ngạc: trong khi số lượng chiến dịch truyền thông Tết tăng khoảng 10% (với hơn 130 chiến dịch lớn), tổng lượng thảo luận công khai trên mạng xã hội lại giảm mạnh tới 20%. Điều này phản ánh thực trạng rằng các nội dung truyền thống, đặc biệt là những câu chuyện lấy nước mắt về sự đoàn tụ, đang dần bão hòa và ít tạo được sự tương tác tự nhiên từ người dùng.
Toàn cảnh chiến dịch Tết 2025 – Dữ liệu trích từ báo cáo “Winning Tết 2026” của YouNet Media. Nguồn: YouNet Media
Đáng chú ý hơn, trong mùa Tết 2024, chủ đề “đoàn tụ” vốn luôn vững vàng trong Top 3 nội dung được quan tâm nhất đã lần đầu tiên rơi khỏi Top 5 các chủ đề thảo luận dẫn đầu. Thay vào đó, người tiêu dùng trẻ đang dồn sự quan tâm vào các khía cạnh cá nhân và thực dụng hơn như ăn uống, lì xì, mua sắm quần áo và những trải nghiệm giải trí cá nhân.
Đối với Gen Z, Tết không còn là một “nghĩa vụ” phải thực hiện theo một khuôn mẫu định sẵn. Sự dịch chuyển này là hệ quả của một quá trình tái định nghĩa về bản sắc và tự do cá nhân (Identity & Self-expression).
Giải mã “điểm đau” và sự dịch chuyển hệ giá trị
Để hiểu tại sao thông điệp đoàn viên truyền thống đang mất dần sức hút, cần nhìn vào những “điểm đau” (pain points) thực tế mà thế hệ này đang đối mặt.
Thứ nhất là áp lực kinh tế và tài chính. Sau giai đoạn kinh tế biến động, người trẻ trở nên thận trọng hơn trong chi tiêu. Việc trở về quê thường đi kèm gánh nặng tài chính từ chi phí tàu xe đến quà biếu và tiền lì xì (trung bình khoảng 3,5 triệu VNĐ theo khảo sát). Khi túi tiền thắt chặt, việc gồng mình duy trì một cái Tết “đầy đủ” trở thành áp lực tâm lý thay vì niềm vui.
Thứ hai là sự thay đổi quan niệm về “nghĩa vụ”. Gen Z không còn chấp nhận dành toàn bộ kỳ nghỉ chỉ để dọn dẹp, nấu nướng và thực hiện các nghi thức thăm hỏi họ hàng mang tính hình thức. Họ ưu tiên nhu cầu “chữa lành” (Healing) và nghỉ ngơi thực thụ sau một năm làm việc vất vả.
Gen Z ưu tiên nhu cầu “chữa lành” (Healing) và nghỉ ngơi thực thụ sau một năm làm việc vất vả. Nguồn: Pexels
Sự chuyển dịch từ “Tết của gia đình” sang “Tết của tôi” là một bước ngoặt quan trọng. Nhiều người trẻ có xu hướng “về muộn” hoặc thậm chí “không về” để dành thời gian du lịch hoặc tận hưởng sự tĩnh lặng cá nhân, tránh né những câu hỏi tế nhị từ họ hàng. Điều này buộc các thương hiệu phải điều chỉnh lối kể chuyện (Narrative) từ Tết là về nhà (Homing) sang các nền tảng thông điệp đa dạng hơn.
Bốn nền tảng thông điệp mới chiếm lĩnh tâm trí Gen Z
Dưới tác động của dịch chuyển văn hóa, các thương hiệu đã hình thành bốn nền tảng thông điệp (Insight Platforms) chính để tiếp cận Gen Z đa chiều hơn.
Thứ nhất, niềm vui vượt lên nỗi buồn. Trong năm 2024, thông điệp về sự “Ăn mừng” và “Khởi đầu mới” đã chiếm ưu thế rõ rệt. Nền tảng “Celebration” tạo ra hơn 10,6 triệu thảo luận xã hội từ 46 chiến dịch, cho thấy Gen Z muốn một cái Tết lạc quan để rũ bỏ mệt mỏi hơn là những câu chuyện sướt mướt nỗi nhớ nhà. Các thương hiệu đồ uống như Sprite hay Bia Saigon đã khai thác mạnh mẽ năng lượng sôi động này.
Thông điệp về sự “Ăn mừng” và “Khởi đầu mới” tiếp tục chiếm ưu thế rõ rệt. Nguồn: Bia Saigon
Thứ hai, biết ơn theo cách hiện đại. Biết ơn vẫn là giá trị cốt lõi, nhưng cách thể hiện đã thay đổi từ phô trương sang chân thành và thực dụng. 48% người tiêu dùng tập trung vào các sản phẩm liên quan đến sức khỏe làm quà biếu. Các chiến dịch như “Biết ơn điều tuyệt vời chưa nói” của Danisa hay “Tết phiền vẫn yêu” của Anlene đã chạm đúng sự thấu hiểu giữa các thế hệ.
Anlene thành công truyền tải thông điệp ý nghĩa, chạm đúng sự thấu hiểu giữa các thế hệ trong mùa Tết Ất Tỵ 2025. Nguồn: Anlene
Thứ ba, “về nhà” được tái cấu trúc: “Về” để tìm lại chính mình. Thông điệp về nhà không biến mất nhưng được “trẻ hóa”. Biti’s Hunter, thương hiệu tiên phong, đã mở rộng khái niệm “nhà”. Trong chiến dịch năm 2025, “trở về” là hành động di chuyển vật lý nhưng cũng là trạng thái tìm lại sự bình yên trong tâm hồn, giúp Gen Z thấy mình được thấu hiểu thay vì bị phán xét.
Trong chiến dịch năm 2025 của Biti’s Hunter, “trở về” là trạng thái tìm lại sự bình yên trong tâm hồn, giúp Gen Z thấy mình được thấu hiểu thay vì bị phán xét. Nguồn: Biti’s Hunter
Thứ tư, Tết là một “cuộc chơi văn hóa”. Gen Z xây dựng những “bản sắc Tết” riêng: Tết của người du lịch, Tết của “hệ tâm linh”, hay Tết bền vững. Xu hướng “hệ tâm linh” được Ponnie hay Chupa Chups vận dụng qua các bao bì tích hợp hoạt động “gieo quẻ” bằng ngôn ngữ giới trẻ như “quẻ thoát ế”. Trào lưu Blind Box (Hộp mù) như bộ đồ chơi “Nhân Gian Xà Lách” của TBWA Vietnam cũng đánh trúng tâm lý yêu thích sự độc bản và cá tính của thế hệ này.
Mùa Tết 2025, xu hướng “hệ tâm linh” được Ponnie vận dụng qua các bao bì tích hợp hoạt động “gieo quẻ” bằng ngôn ngữ giới trẻ. Nguồn: Ponnie Vietnam
Từ Thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding) sang Chữa lành và Sức khỏe (Healing & Wellness)
Đáng chú ý nhất là sự thay đổi từ những cú chạm cảm xúc bi lụy sang sự chữa lành (Healing). Chiến dịch Tết 2024 của Lifebuoy với thông điệp “Vinh hoa hay ê chề, cũng phải khỏe mà về” là một sự thay đổi ngoạn mục. Thay vì ép người trẻ phải thành công, thương hiệu khẳng định rằng việc khỏe mạnh trở về đã là một thành công lớn nhất.
Bên cạnh đó, xu hướng du lịch Tết tăng trưởng mạnh mẽ (từ 25-30% tại các địa danh như Lào Cai, Quảng Nam). Đây là hình thức người trẻ chọn rời xa áp lực nghi lễ để tìm về thiên nhiên và sự tĩnh lặng bên trong. Các thương hiệu du lịch đã tận dụng điều này để đưa ra thông điệp về “Tết tự do”, nơi đoàn viên có thể là đoàn viên với chính bản thân mình ở một nơi xa.
Chiến dịch Tết 2024 của Lifebuoy với thông điệp “Vinh hoa hay ê chề, cũng phải khỏe mà về”. Nguồn: Lifebuoy
Công nghệ và sự cá nhân hóa: Chìa khóa tương lai
Sự dịch chuyển thông điệp không thể tách rời vai trò của công nghệ. 87% người tiêu dùng Gen Z đưa ra quyết định mua sắm dựa trên quảng cáo được cá nhân hóa. AI bắt đầu thâm nhập sâu, từ gợi ý công thức nấu ăn của Knorr đến việc tạo ra thông điệp chúc Tết riêng biệt cho từng người dùng.
Đồng thời, thương mại xã hội (Social Commerce) bùng nổ mạnh mẽ với các nền tảng như TikTok Shop. Chiến dịch “Sắm Tết bao vui” với sự kết hợp giữa giải trí và mua sắm (Shoppertainment) của TikTok Shop đã đạt hơn 1,1 tỷ lượt xem, chứng minh đây là con đường ngắn nhất để chiếm lĩnh tâm trí Gen Z.
Chiến dịch “Sắm Tết bao vui” của TikTok Shop biến mùa mua sắm cuối năm thành đại tiệc tràn ngập niềm vui với trải nghiệm gần gũi. Nguồn: TikTok Shop
Tầm nhìn 2026: Sự hòa quyện giữa “đoàn viên” và “tự do”
Nhìn về tương lai, sự phân cực giữa “đoàn viên” và “tự do” sẽ không dẫn đến sự biến mất của bên nào, mà tạo ra một sự hòa quyện mới. Tết 2026 sẽ chứng kiến sự trỗi dậy của khái niệm “Đoàn viên kỹ thuật số” và “Gắn kết trải nghiệm”. Thương hiệu sẽ không nói về việc “về nhà” như một nghĩa vụ vật lý, mà nói về việc “kết nối” bất chấp khoảng cách.
Sự thực dụng sẽ tiếp tục chiếm ưu thế. Các món quà Tết đẹp và mang lại giá trị thực sự cho sức khỏe hoặc cuộc sống. Những thương hiệu biết cân bằng giữa yếu tố cảm xúc (Emotional) và giá trị thực tế (Rational) sẽ là những người chiến thắng bền vững.
Tết không còn chỉ là đoàn viên theo nghĩa hẹp, mà đã trở thành lễ hội của sự tự do, thấu hiểu và khởi đầu mới. Thương hiệu nào thấu cảm được sự dịch chuyển âm thầm nhưng mạnh mẽ này của Gen Z sẽ xây dựng được lòng trung thành sâu sắc với thế hệ khách hàng tương lai.
