AI đang mở ra nhiều cơ hội đột phá cho marketing, nhưng đi kèm là không ít rủi ro nếu được triển khai thiếu kiểm soát.
Sự bùng nổ của AI trong marketing đang tạo ra một làn sóng kỳ vọng mạnh mẽ. Nhiều doanh nghiệp tin rằng công nghệ này có thể giải quyết mọi bài toán và giúp đạt được mọi mục tiêu. Tuy nhiên, chính sự hào hứng đó lại đang che mờ những rủi ro tiềm ẩn. Khi triển khai không đúng cách, AI không những không giúp cải thiện hiệu quả mà còn có thể gây tổn hại đến chiến lược, chiến dịch và cả thương hiệu.
Áp dụng kế hoạch cố định cho một “mục tiêu luôn thay đổi”
Một trong những sai lầm phổ biến nhất là áp dụng những kế hoạch cố định vào một môi trường luôn biến động. AI không phải là một hệ thống tĩnh, và cách nó hoạt động, học hỏi hay đánh giá nội dung có thể thay đổi nhanh chóng theo thời gian. Điều này khiến việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên AI giống như “ném phi tiêu vào mục tiêu đang di chuyển”, những gì đúng hôm qua có thể trở nên lỗi thời hôm nay.
Ví dụ điển hình là xu hướng tối ưu hóa cho công cụ trả lời (AEO – Answer Engine Optimization). Nhiều doanh nghiệp đang chạy theo cách tối ưu dữ liệu có cấu trúc, liên kết nội bộ, cụm nội dung hay bản đồ chủ đề nhằm để giúp AI hiểu rõ hơn về thương hiệu. Về lý thuyết, đây là những bước đi hợp lý nhằm tăng khả năng xuất hiện trong các câu trả lời do AI tạo ra.
Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ: thị trường đang xuất hiện không ít “chuyên gia AEO tự phong”, với các công thức thiếu kiểm chứng, thậm chí mang tính áp đặt. Họ đưa ra những hướng dẫn cứng nhắc về cách làm hài lòng các hệ thống AI, khiến nhiều thương hiệu rơi vào cái bẫy sản xuất nội dung na ná nhau. Kết quả là một “biển nội dung” thiếu bản sắc, nơi mọi thứ đều giống như các slide PowerPoint đơn giản hóa, khô khan và thiếu chiều sâu.
Thực tế, hiện chưa có chiến lược nào đủ chắc chắn để đảm bảo AI sẽ công nhận thương hiệu của bạn là chuyên gia trong lĩnh vực cụ thể. Việc tối ưu hóa cho AI nên được xem là một quá trình thử nghiệm liên tục, thay vì một công thức cố định. Doanh nghiệp cần chấp nhận rằng đây là một hành trình điều chỉnh không ngừng, đòi hỏi sự linh hoạt và cập nhật liên tục.
Quan trọng hơn, AI không nên là trung tâm duy nhất trong chiến lược marketing. Thay vào đó, nó cần được tích hợp như một phần của chiến lược đa kênh, nơi nội dung, dữ liệu và trải nghiệm khách hàng được kết nối một cách toàn diện.
Trong bối cảnh AI vẫn đang phát triển nhanh chóng, sự tỉnh táo và khả năng thích nghi sẽ là yếu tố quyết định. Thay vì chạy theo những “công thức thành công” chưa được kiểm chứng, các marketer cần tập trung vào việc xây dựng giá trị thực và duy trì sự khác biệt, những yếu tố mà bất kỳ thuật toán nào cũng khó có thể thay thế.
Đánh mất quyền kiểm soát chiến dịch
Ngày càng nhiều marketer dựa vào AI để quản lý chiến dịch và xác định tệp khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, nếu không có kế hoạch giám sát chặt chẽ, kiểm toán hệ thống tự động và liên tục kiểm tra các chỉ số KPI, doanh nghiệp có thể phải trả giá đắt. AI không phải lúc nào cũng “hiểu đúng” mục tiêu kinh doanh, đặc biệt khi nó được tối ưu theo những tín hiệu hạn chế.
Rủi ro càng lớn khi doanh nghiệp hợp tác với các đối tác bên ngoài sử dụng giải pháp AI riêng. Khi đó, marketer gần như phải đối mặt với một “hộp đen trong hộp đen”, nơi cách thức vận hành, logic tối ưu hay dữ liệu đầu vào đều thiếu minh bạch. Điều này khiến việc kiểm soát hiệu quả chiến dịch trở nên khó khăn hơn bao giờ hết.
Một ví dụ thực tế cho thấy mức độ rủi ro: trong quá trình rà soát một chiến dịch tự động, đội ngũ Rise phát hiện khoảng 85% lượng hiển thị (impressions) không nằm trong tệp khách hàng mục tiêu của thương hiệu. Thậm chí, theo chia sẻ của Natalia Horst, hệ thống AI của một nền tảng đã “bỏ qua hoàn toàn các thiết lập nhân khẩu học” và chỉ tập trung tối ưu hóa chỉ số CTR (tỷ lệ nhấp) mà không xét đến bối cảnh.
Hệ quả là gần 40% ngân sách và lượt nhấp bị dồn vào nhóm người dùng trên 65 tuổi, trong khi mục tiêu ban đầu là nhóm 18–34 tuổi. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc AI có thể “làm tốt một việc sai”, tối ưu hiệu suất theo một chỉ số đơn lẻ nhưng lại đi lệch hoàn toàn chiến lược tổng thể.
Không thể phủ nhận sức hấp dẫn của việc tiết kiệm chi phí nhờ tự động hóa AI. Tuy nhiên, nếu triển khai thiếu kiểm soát, chính công nghệ này có thể khiến chiến dịch đi chệch hướng, lãng phí ngân sách và thậm chí gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, vai trò của con người vẫn là yếu tố không thể thay thế. AI nên được xem là công cụ hỗ trợ, không phải người ra quyết định cuối cùng. Marketer cần duy trì quyền kiểm soát, liên tục giám sát và điều chỉnh để đảm bảo mọi hoạt động đều phục vụ đúng mục tiêu chiến lược đã đề ra.
Bỏ quên bức tranh tổng thể của marketing đa kênh
Khái niệm “agentic AI” thường được ví như một influencer mới, khi ngày càng nhiều người tiêu dùng tham khảo và tin tưởng vào các gợi ý từ chatbot hay trợ lý AI. Theo Joshua Lowcock, Chủ tịch mảng truyền thông của Quad (công ty mẹ của Rise), đã nhấn mạnh: chính con người mới là người huấn luyện, dẫn dắt và định hướng AI. Vì vậy, thương hiệu cần kết nối với họ trong toàn bộ trải nghiệm sống, không chỉ trong môi trường AI.
Nói cách khác, AI chỉ là một trong nhiều “điểm chạm” ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng. Con người không hành xử một chiều: họ có thể sử dụng AI trong một số tình huống, nhưng hoàn toàn không dùng trong những bối cảnh khác. Điều này đòi hỏi marketer phải hiểu rõ hành trình đa chiều của khách hàng, thay vì chỉ chăm chăm tối ưu hóa cho các nền tảng AI.
Khi doanh nghiệp quá tập trung vào việc “làm hài lòng” các hệ thống AI, họ dễ dàng bỏ qua những yếu tố trải nghiệm thương hiệu ngoài đời thực (IRL), vốn đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng cảm xúc và nhận diện. Các hoạt động như sự kiện trực tiếp, không gian bán lẻ vật lý, catalogue hay bao bì sản phẩm đều mang lại những trải nghiệm cảm quan mà AI không thể thay thế.
Đây chính là điểm mấu chốt: marketing không chỉ là dữ liệu và thuật toán, mà còn là cảm xúc, trải nghiệm và sự kết nối thực tế. Nếu chỉ tối ưu hóa cho AI mà quên đi các điểm chạm truyền thống, thương hiệu có thể đánh mất cơ hội tạo dựng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng phức tạp, chiến lược hiệu quả không phải là chọn AI hay không AI, mà là kết hợp hài hòa giữa công nghệ và trải nghiệm thực tế. AI có thể dẫn dắt hành vi tìm kiếm và khám phá, nhưng chính những tương tác ngoài đời mới là yếu tố giúp thương hiệu in dấu lâu dài trong tâm trí khách hàng.
Không xác định rõ vai trò cụ thể của công nghệ AI
Nhiều thương hiệu hiện nay đang triển khai AI với kỳ vọng nó có thể giải quyết mọi vấn đề, từ lên ý tưởng sáng tạo đến tối ưu hiệu suất. Tuy nhiên, cách tiếp cận này vô tình biến AI thành một “giải pháp đi tìm vấn đề” — được áp dụng tràn lan mà không cân nhắc liệu nó có thực sự phù hợp hay đủ năng lực để xử lý từng bài toán cụ thể hay không.
Hệ quả là những rủi ro và tác động ngoài mong muốn dễ dàng phát sinh, từ việc nội dung bị đồng nhất hóa, chiến dịch lệch hướng cho đến việc đánh mất bản sắc thương hiệu. Khi AI bị sử dụng thiếu định hướng, nó không còn là công cụ hỗ trợ mà trở thành yếu tố gây nhiễu trong chiến lược marketing.
Một hướng tiếp cận hiệu quả hơn là bắt đầu từ chính con người: xác định những vấn đề mà đội ngũ của bạn làm tốt nhất, sau đó tìm ra khoảng trống mà AI có thể bổ trợ. Điều này đòi hỏi marketer phải cực kỳ cụ thể và có tính định hướng cao trong việc phân công vai trò cho AI.
Tại các doanh nghiệp, việc đầu tư vào AI cần được thực hiện một cách có chủ đích, không phải để “bắt kịp xu hướng” hay đơn thuần tích hợp công nghệ, mà nhằm nâng cao chất lượng công việc. AI chỉ thực sự có giá trị khi nó phục vụ mục tiêu lớn hơn, thay vì trở thành một “chiếc hộp cần được đánh dấu đã sử dụng”.
Không thể phủ nhận rằng hệ sinh thái marketing hiện tại vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết, và AI có thể góp phần cải thiện một số trong đó. Tuy nhiên, điều quan trọng là không đánh đổi yếu tố con người, những cá nhân sáng tạo, khác biệt và giàu cảm xúc, để chạy theo công nghệ.
Sau cùng, vai trò cốt lõi của marketer vẫn không thay đổi: kể câu chuyện thương hiệu bằng sự chân thực và cảm xúc. Đó là điều mà AI, dù tối ưu đến đâu, vẫn chưa thể tái tạo trọn vẹn.
Kết luận
AI có thể giải quyết nhiều vấn đề trong marketing, từ tự động hóa vận hành, tối ưu hiệu suất cho đến hỗ trợ phân tích dữ liệu ở quy mô lớn. Tuy nhiên, công nghệ này không phải là “chiếc đũa thần” cho mọi bài toán. Khi quá phụ thuộc vào AI, thương hiệu có nguy cơ đánh đổi những yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị khác biệt: tư duy sáng tạo, cảm xúc và góc nhìn rất riêng của con người.
Vì vậy, thay vì đặt AI ở vị trí trung tâm, marketer cần nhìn nhận công nghệ này như một công cụ đồng hành, giúp mở rộng năng lực, tăng tốc quy trình và khai phá thêm cơ hội. Phần còn lại, từ việc định hình chiến lược đến xây dựng câu chuyện thương hiệu, vẫn cần được dẫn dắt bởi con người.
Sau cùng, bản chất công việc của marketer không thay đổi: kể những câu chuyện thương hiệu một cách chân thực, giàu cảm xúc và có chiều sâu. Và trong hành trình đó, AI dù thông minh đến đâu cũng chỉ nên đóng vai trò hỗ trợ, chứ không thể thay thế hoàn toàn con người.
Theo Ad Age
