Trong cuộc đua tối ưu hoá hiệu suất và mở rộng quy mô, trí tuệ nhân tạo (AI) đang nhanh chóng trở thành “hạ tầng mặc định” của marketing hiện đại. Từ sản xuất nội dung, thiết kế hình ảnh cho đến tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng, AI đang góp phần tái định nghĩa cách thương hiệu vận hành, mở rộng quy mô và tiếp cận người tiêu dùng.
Tuy nhiên, khi dấu vết của AI ngày càng “vô hình” trong quá trình sáng tạo, nghĩa là người dùng khó phân biệt đâu là nội dung do con người hay máy tạo ra. Từ đó, một câu hỏi quan trọng bắt đầu nổi lên: thương hiệu có nên minh bạch về việc sử dụng AI hay không, và nếu có thì minh bạch đến mức nào là đủ? Đây không chỉ là vấn đề kỹ thuật, mà còn liên quan trực tiếp đến niềm tin, đạo đức và danh tiếng thương hiệu trong dài hạn.
AI đã trở thành “xương sống” của marketing, nhưng luật chơi vẫn chưa rõ ràng
Theo nghiên cứu từ World Federation of Advertisers (WFA), AI hiện đã được tích hợp sâu vào hoạt động marketing toàn cầu. Cụ thể, 78% các tập đoàn đa quốc gia đang sử dụng nội dung do AI tạo ra hoặc được AI hỗ trợ trên nhiều kênh khác nhau. Con số này cho thấy tốc độ thâm nhập của AI không còn ở mức thử nghiệm, mà đã trở thành một phần cốt lõi trong quy trình làm việc.
Ở cấp độ ứng dụng, AI được sử dụng mạnh nhất trong các tác vụ mang tính “hiệu suất cao – rủi ro thấp”. 87% thương hiệu sử dụng AI cho hình ảnh sản phẩm, 80% cho nội dung marketing (copywriting) và 77% cho các yếu tố hình ảnh nền. Những hạng mục này thường ít gây tranh cãi về mặt đạo đức, đồng thời giúp tiết kiệm đáng kể chi phí và thời gian sản xuất.
Tuy nhiên, khi AI tiến gần hơn đến việc tái tạo yếu tố con người, mức độ thận trọng gia tăng rõ rệt. Chỉ 33% thương hiệu sử dụng AI để chỉnh sửa hoặc tái tạo hình ảnh người thật, và chỉ 18% tạo ra “con người hoàn toàn bằng AI”. Điều này phản ánh một ranh giới nhạy cảm: càng giống con người, nội dung AI càng dễ gây tranh cãi về tính chân thực và nguy cơ đánh lừa người tiêu dùng.
Không chỉ dừng ở ứng dụng, vấn đề lớn hơn nằm ở “luật chơi” chưa rõ ràng. Dù 67% thương hiệu đã xây dựng chính sách nội bộ về AI, vẫn có tới 80% kêu gọi cần có hướng dẫn toàn cầu rõ ràng hơn về việc công bố. Thực tế, 61% doanh nghiệp cho biết họ gặp khó khăn do quy định chưa nhất quán hoặc thiếu rõ ràng, trong khi 46% không chắc người tiêu dùng thực sự kỳ vọng điều gì, và 39% cho rằng ngành vẫn chưa có “best practice” (những cách làm, phương pháp hoặc quy trình được xem là hiệu quả và đủ tin cậy).
Một điểm đáng chú ý khác là sự khác biệt theo khu vực. Tại châu Á – Thái Bình Dương (APAC), người tiêu dùng được đánh giá là nhạy bén hơn với nội dung AI. Báo cáo từ nền tảng CRM Klaviyo cho thấy gần 51% người tiêu dùng trong khu vực có thể nhận ra nội dung AI kém chất lượng trên mạng xã hội, và phần lớn không đánh giá cao những nội dung này. Điều này tạo ra một áp lực lớn về chất lượng và tính tinh tế trong việc triển khai AI.
Nguồn ảnh: Meta
Minh bạch hay “ẩn mình”? Thương hiệu đang đứng giữa hai lựa chọn khó
Trước thực tế AI ngày càng phổ biến nhưng chưa có chuẩn mực rõ ràng, các thương hiệu đang rơi vào trạng thái “tiến thoái lưỡng nan” khi quyết định có nên công bố việc sử dụng AI hay không.
Một mặt, nhận thức về tầm quan trọng của minh bạch là rất rõ ràng. Theo WFA, 82% thương hiệu tin rằng việc minh bạch về AI là cần thiết để bảo vệ danh tiếng, và 79% cho rằng điều này đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì niềm tin của người tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảnh thông tin ngày càng dễ bị thao túng, việc chủ động minh bạch có thể trở thành lợi thế cạnh tranh về uy tín.
Mặt khác, việc minh bạch không phải lúc nào cũng đơn giản. Nghiên cứu cho thấy các thương hiệu đang tự “định nghĩa rủi ro” để quyết định khi nào cần công bố. Trong những trường hợp có khả năng gây hiểu nhầm cao, mức độ đồng thuận gần như tuyệt đối: 96% cho rằng giọng nói AI có thể bị nhầm là người thật cần được gắn nhãn, và 91% đồng ý với việc công bố khi sử dụng “con người ảo” trong vai trò nổi bật.
Ngược lại, với những yếu tố mang tính trang trí hoặc hỗ trợ như hình nền chỉ 4% cho rằng cần phải công bố. Điều này cho thấy một thực tế: minh bạch không phải là “có hoặc không”, mà đang trở thành một phổ (spectrum), nơi thương hiệu phải cân nhắc dựa trên ngữ cảnh và mức độ ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, vấn đề trở nên phức tạp hơn khi đặt trong bối cảnh hành vi người dùng. Tại APAC, dù khoảng 30% người tiêu dùng sử dụng AI nhiều lần mỗi tuần cao hơn Mỹ và châu Âu, nhưng chỉ 5% hoàn toàn tin tưởng nội dung do AI tạo ra. Khoảng cách giữa “mức độ sử dụng” và “mức độ tin tưởng” cho thấy một nghịch lý: người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận AI, nhưng không dễ dàng trao niềm tin cho nó.
Điều này đặt thương hiệu vào một bài toán khó: nếu không minh bạch, họ có nguy cơ bị phát hiện và mất uy tín; nhưng nếu minh bạch không khéo léo, họ có thể khiến nội dung trở nên “kém cảm xúc” hoặc bị gắn mác thiếu chân thật.
Quảng cáo AI của Coca-Cola
Khi AI không còn là lợi thế, mà là bài test về niềm tin: Thương hiệu nên làm gì?
Trong bối cảnh AI không còn là yếu tố khác biệt mà đã trở thành “tiêu chuẩn mới”, lợi thế cạnh tranh sẽ không đến từ việc có dùng AI hay không, mà đến từ cách sử dụng AI một cách có trách nhiệm và chiến lược.
- Thứ nhất, thương hiệu cần xây dựng nguyên tắc minh bạch theo mức độ rủi ro, thay vì áp dụng một cách cứng nhắc. Những nội dung có khả năng gây hiểu nhầm cao như hình ảnh hoặc giọng nói giống con người,… nên được gắn nhãn rõ ràng. Ngược lại, với các yếu tố mang tính hỗ trợ như background hoặc chỉnh sửa nhẹ, việc công bố có thể linh hoạt hơn. Cách tiếp cận này giúp cân bằng giữa minh bạch và trải nghiệm người dùng.
- Thứ hai, chất lượng cần được đặt lên trên quy mô. Dữ liệu từ Klaviyo cho thấy người tiêu dùng ngày càng “dị ứng” với nội dung AI kém chất lượng. Điều này đồng nghĩa với việc AI không thể thay thế hoàn toàn vai trò kiểm duyệt của con người. Thương hiệu cần đầu tư vào quy trình kiểm soát chất lượng (quality control), đảm bảo nội dung không chỉ nhanh mà còn đủ tinh tế và phù hợp với ngữ cảnh.
- Thứ ba, cần tái định nghĩa vai trò của con người trong quy trình sáng tạo. Thay vì để AI “làm thay”, các thương hiệu nên xem AI như một công cụ hỗ trợ, trong khi con người giữ vai trò định hướng chiến lược, kiểm duyệt và đảm bảo tính cảm xúc. Sự kết hợp này không chỉ giúp nâng cao chất lượng nội dung mà còn giảm thiểu rủi ro về mặt danh tiếng.
Cuối cùng, thương hiệu nên chủ động tham gia vào việc định hình chuẩn mực ngành. Khi 80% doanh nghiệp vẫn kêu gọi hướng dẫn rõ ràng hơn, điều đó cho thấy đây là một “vùng xám” chưa được khai phá. Những thương hiệu đi đầu trong việc thiết lập nguyên tắc minh bạch và chia sẻ best practice sẽ không chỉ bảo vệ mình, mà còn góp phần xây dựng niềm tin chung cho toàn ngành.
AI đang mở ra một kỷ nguyên mới cho marketing, nơi tốc độ và quy mô chưa từng có trở thành tiêu chuẩn. Tuy nhiên, đi cùng với đó là những câu hỏi chưa có lời giải rõ ràng về minh bạch, niềm tin và trách nhiệm. Trong bối cảnh này, thành công sẽ không thuộc về những thương hiệu sử dụng AI nhiều nhất, mà thuộc về những thương hiệu biết cách sử dụng AI một cách thông minh, có kiểm soát và đặt người tiêu dùng làm trung tâm.
